那个提出了 (in)famous “黄金圈法则”的 TED 演讲，该法则可能也可以称作是“固粉指南”，亦或是“粉丝提纯器”。
本文展示、分析如何利用逻辑谬误、谎言等经典手法构成一篇煽动性的演讲。
使用的 Transcript 参考自 TED 官方：https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action。
对演讲的分析
这个 TED 演讲的标题是“How great leaders inspire action”，但全文的内容似乎更偏向于如何利用“信念”来进行营销，尤其是演讲者强调了超过四遍“People don’t buy what you do; they buy why you do it.”。
此外，该演讲的实际内容基本上可以说是通过各种各样的逻辑谬误与构造有利论据（谎言）组成的。演讲技巧，可能本身就包括对“确认偏误 Confirmation bias”、“伪二分法 False dilemma”、构造有利证据（谎言）等逻辑谬误的利用。从这个角度上讲，该演讲或许具备很大的参考价值。
当然，即便演讲本身可能存在谬误，也有可能从中提取有价值的东西。可参考“对‘黄金圈法则’的分析”一节。
演讲的前言
演讲开始，演讲者便声称苹果公司与其他公司并无区别，这里引入了一个显著的错误，显然没有两家公司的境况会相同，更不用说追溯至 1983 年，苹果就已经是世界五百强的 411 位了。以此来论证苹果公司相比其他公司并无区别、没有占据优势，是非常荒谬的。
引入“黄金圈法则”
接下来演讲者引入了自己发明的“黄金圈法则”，并声称“所有伟人都使用”，而其他人都完全相反。这句话是非常显然的“一厢情愿 Wishful thinking”、“是我所创 Invented Here”与“以偏概全 Hasty generalization”谬误。在当事人承认之前，不应该信誓旦旦地对他人行为、动机进行解释，并概括到整体。当然，如果这种解释方法确有可取之处，也并非没有研究的价值，可参考后续“对‘黄金圈法则’的分析”一节。
另外，“这可能是世上最简单的概念”这一句话，在传播上或许有非常重要的意义。
接着，演讲者引入了另一个谬误，“伪二分法 False dilemma”。他声称除了领袖之外所有的人都是从“黄金圈法则”的外部向内思考的，而领袖却是从“黄金圈法则”的内部向外思考的。伪二分法谬误主张要么这样要么那样，却忽略了还有其他可能。
苹果公司
演讲者首先以苹果公司举例，试图用黄金圈法则来解释苹果公司的营销话术。但相比于黄金圈法则，使用营销概念中的定位（Positioning）与品牌形象（Brand Iamge）等市场营销理论能更自然地解释类似的营销用语。将营销手法与公司或者个人的思考方式联系起来，属于“乱赋因果 Causal Fallacy”。
他还举例称，人们觉得从一家作为“电脑公司”的苹果购买 MP3 不会觉得奇怪，正是因为人们购买的是苹果公司的信念（在这一段他再次重复了“People don’t buy what you do; they buy why you do it.”）。但追溯苹果公司的历史，可以发现早在 2007 年（这段演讲发生于2009年），苹果公司就已经从 Apple Computer, Inc. 转成了 Apple Inc.，来表明公司的重心已经转移到了 “consumer electronics”。事实是苹果经营电脑之外的业务已经许多年，而非演讲者声称的只是一家电脑公司（这是一例典型的“隐瞒证据 Suppressed evidence”谬误），人们购买它的非电脑产品似乎与所谓的信念没有什么必然联系。
生物学
接下来一段，他说了一些似是而非的“生物学理论”，以此试图证明自己的理念是科学的（原文：Here’s the best part: None of what I’m telling you is my opinion. It’s all grounded in the tenets of biology.）。然而，这一整段都是完全错误的，没有任何评价的必要。
但从营销的角度上来说，这种利用普罗大众缺乏相关科学知识，以逻辑谬误“诉诸可疑权威 Appeal to authority/Anonymous authority”的手段来说明某个事物的正确性，可以参考脑白金等保健产品，可能确实是有一定市场的。
莱特兄弟
紧接着他为了论证“如果你雇佣某人只是因为他能做这份工作，他们就只是为你开的工资而工作，但是如果你雇佣跟你有共同信念的人， 他们会为你付出热血，汗水和泪水。”（原文：if you hire people just because they can do a job, they’ll work for your money, but if they believe what you believe, they’ll work for you with blood and sweat and tears.）这一观点，举出了莱特兄弟的例子。
在这个例子中，他以塞缪尔兰利作为反例，以此论证没有信念的人，即使有着完美的条件（金钱与人脉），也无法获得成功。但显然，我们知道，“完美的条件”是成功的既不充分也不必要条件，将它们联系起来是显而易见的“单因谬误 Fallacy of the single cause”。有一个错误的前提，后续的论证就没有意义。
接下来有关莱特兄弟与塞缪尔兰利的小故事，是一则标准的“误导性鲜活个案 Misleading vividness”。这个故事试图说明莱特兄弟是有崇高理想而成功；塞缪尔兰利则因为动机不纯，是追名逐利之徒而失败。然而查阅 莱特兄弟的维基百科 以及相关资料，可以容易地发现这个故事几乎完全是编造错误的，具体细节可参考附录 A。
罗杰斯的创新扩散理论
紧接着，他再次强调了“People don’t buy what you do; they buy why you do it.”，并举出了罗杰斯的创新扩散理论（Diffusion of Innovations Theory），试图说明体验新产品的人买的不是产品，而是信念。但是，按照“Innovators”的定义（参考自维基百科 Diffusion of Innovations），他们购买新产品与所谓的“信念”毫无关系，而仅仅是因为敢于尝试新事物、经济条件好、风险承受能力高。这是一个毫无逻辑联系的论证，属于“无关结论 Irrelevant conclusion”。
Innovators are willing to take risks, have the highest social status, have financial liquidity, are social and have closest contact to scientific sources and interaction with other innovators. Their risk tolerance allows them to adopt technologies that may ultimately fail. Financial resources help absorb these failures.
接下来他再次举例。但在举例之前，他声称“成功的要素是充足的资金，优秀的人才和良好的市场形势。那么，是不是如果有这些你就应该获得成功”（原文：the recipe for success is money and the right people and the right market conditions. You should have success then）。但正如前文所说，这句话本身就是单因谬误。基于一个错误的前提，下面的有关 TiVo 的例子当然也是站不住脚的。最奇怪的是在 TiVo 这个例子的最后，又回归到了该公司使用的营销用语上，并声称该公司使用反转的营销用语就可以获得成功，但并无证据表明如此，属于“推论失效 Non sequitur”。随后重复了“People don’t buy what you do; they buy why you do it.”，但该句与前文并无任何联系，属于“无关结论 Irrelevant conclusion”。另有关营销用语，可参考前文有关苹果公司部分的说明。
马丁·路德·金
接下来的有关马丁·路德·金的例子也是完全的为了论证而编造的，具体可参考附录 B。
此外，演讲“I have a dream”不叫“I have a plan”并不能论证“计划差于愿景”，因为毫无逻辑联系。
演讲的结语
在演讲的结语中，他将政客与领导者两个身份进行了“无端对立 Unwarranted contrast”，好像两个身份是矛盾的。
最后，他总结道“我们会去追随领导者”，而领导者就是“从 why 开始（使用黄金圈法则、有信念）”的人。但是，在演讲中的逻辑谬误与构造论据（谎言）太多，以至于论证本身并不成立。
总结
整篇演讲看下来，似乎主题并不是“How great leaders inspire action”，而是“How great marketers earn consumers”。
而所谓的“黄金圈法则”，在其中仅仅只是为了引出演讲者的其一论点：“People don’t buy what you do; they buy why you do it.”。而基于演讲者对该说法的解释说明，可以认为这是对一些市场营销理论，例如“定位 Positioning”、“品牌形象 Brand Image”的重复包装。
此外，由于演讲中存在的逻辑谬误过多，无法认为其另一论点“领导者都使用黄金圈法则”成立。
对于该黄金圈法则的论证，还存在着缺乏对照组的数据支撑，隐含着另一个逻辑谬误“偏差统计 Biased statistics”。他的所有的论据都是正面论据，而没有相反的“没有使用黄金圈法则而成功”，或是“使用了黄金圈法则却失败”的例子。当然，因为他声称“所有成功者都使用黄金圈法则，其他人则不”，所以他没有举出这样的论据。但这个声称本是就“一厢情愿 Wishful thinking”和“不当概括 Faulty generalization”（例如“偏差样本 Biased sample”）谬误。
对“黄金圈法则”的分析
首先可以明确的是，并无法将成功简单地归因为人从“信念”或“目的”开始思考，那样便犯了“单因谬误 Fallacy of the single cause”。是否所有具有信念的公司都成功了？所有公司都会有自己的愿景与目标，至少会有一个宏大的 Slogan，但并不是所有的公司都成功了。
Simon Sinek 对 why 这个概念的解释是无法自洽的。他声称“获取利润”只能是结果而不是目的（why），而后续举例苹果公司并称他们的目的是“我们做的每一件事情，都是为了突破和创新”。但为何利润不能是目的或是信念？以利润作为目的，有多种 approach（how），其中一种可以是“为了获利，我们必须突破和创新”，为此我们做出了最好的产品（what）。因此，该理论并不自洽。
按照他的解释，why 这个词本身是混乱而不清晰的。
它可以是：因果，或者动机，“我想”；也可以是一个物品，“我们要提供”，等等等等。它的概念太过于宽泛，以至于 How 和 What 都可以被转化成 Why：我们要提供 What；我们单纯享受做事本身（How）的乐趣。
基本上他对“why”的解释有太多的“同义词”，似乎什么东西都可以往里套，带来的混乱可能大于价值本身。
这个不自洽的概念自然而然地可以引出以下观点：对不包含任何扩充含义，字面意思的 why 或者 what 的思考顺序在某种意义上是毫无意义的。不如参考另一个类似的概念，六何分析法（5W1H）。
在六何分析法中，对任意一件事情都必须质问 Who/What/When/Where/Why/How，这更能描述事物的一般状态。当一个事物无论如何都会被问到 Why/How/What 时，我们并不会因为所谓的 why 是 “fuzziest thing” 而遗忘它或将它置于比 What/How 不重要的地位。这个黄金圈理论通过人为赋予“思考顺序”这一概念，给一个事物平等的一般属性错误地赋予在任何时刻都完全一样的不同重要性，反而实际上误导了思考。
归根结底，绝大多数人都会有自己追求的目标。一个人想改变世界，另一个人想变得富有，这两个目标不带感情因素地客观来说并不有优劣。
指导意义
如果按照 Simon Sinek 本人的说法，将 why 理解成“愿景”，或是一种概念的集合体，似乎完全错误（参考下一节“案例分析”）。
如果采取“灵活的愿景标准”，将该概念理解为“找到一个更容易成功的目标（而非先有一个固定的目标）”，该理论则再次回归到六何分析法的一个子集。
如果将 why 按字面意思理解，并没有发现更优于六何分析法的指导意义。
如果将 why 理解为营销上的概念，那也有更精确的概念去替代。
简单的案例分析
Linkerd 与 Istio
为什么首先提出服务网格理念的 Linkerd 没有比 Istio 更成功？是因为他们的理念不如 Istio “先进”或者“高级”吗？
更可能的真实原因：是因为 Linkerd 最初选错了 approach（how,what），而 Istio 万众瞩目的重要原因之一是它背靠创造了 Kubernetes 的 Google（这甚至不在 Why/How/What 之中）。
那 Istio 相比 Linkerd，理念更高级吗？并不。Approach 更加优越吗？或许也不。
诺基亚与柯达
诺基亚或者柯达的失败是因为他们没有愿景吗？相比于愿景，这两个公司对“发展方向”（what）的错判可能是更严重的问题。
选取愿景一定更重要？
确定公司面向的对象（Who）是不是应该比 Why 更重要？选取愿景宏大的红海作为战场一定比寻找蓝海更成功吗？
服务网格是理念主导，还是面向的群体主导，边界真的非常清晰吗？真的是前者比后者更重要吗？
片面夸耀重要性
人们不仅仅通过目标聚集在一起。How 也可以高于 Why（目的），所谓“论迹不论心”。
如果紧盯着目标，那达成目的的方法可能是令人难以接受的。如果我们想“赋予人们巨大的便利”，但方法是“窃取他们所有的隐私”，这合理吗？
目的（Why）在某些时刻，是可以舍弃的。
钻石
钻石成为高价格的奢侈品是因为本身的价值高昂吗？不，是因为钻石被赋予了一种属性。为钻石赋予这些属性的垄断企业戴比尔斯（DE BEERS）有宏大的愿景吗？
提供商
对于采购方来说，提供商的愿景重要吗？许多商业公司（例如各类云厂商）或许并不创造伟大的产品，但它们能够通过帮助（how）采购方来实现商业价值。
对于这些提供商来说，how 与 why 谁更重要？
营销
将视角聚焦到 Simon Sinek 谈论的最多的领域，营销上。
在营销这个领域，该法则非常错误地简化了市场营销理论，简单地将许多市场营销手段归并为简单地“信念”或者“目的”。
一个公司实际如何，和它宣传自己如何，与人们如何认知它，三者可以是完全不同的。
定义我们的，使我们前进、发展的，可以是事物本身。
也许一个事物刚出现时没有展露什么价值，但随着它的发展，价值也可以被挖掘出来。法拉第说：“一个新生的婴儿有什么用处呢？”。
更普遍的，“为什么”可以仅仅是“喜欢”。
苹果
以苹果这个历史超过 45 年，而且在 1983 年就是五百强的公司作为学习对象，似乎并不是一个好的选择。
时间优势是客观存在的，运气也是客观存在的。
附录 A：有关莱特兄弟与塞缪尔兰利的故事的编造错误列表
详细可以参考 莱特兄弟的维基百科 以及相关维基百科。
莱特兄弟确实没有上过大学，但并不是因为不能。具体可参考 Early career and research 一节。威尔伯有计划前往耶鲁大学深造，但因故没有成行。这与“没有上过大学”一句试图塑造的形象（“情感性用语 Emotive language”）完全相矛盾。
“塞缪尔兰利想要发财，想要成名”，这是完全的臆测。当时兰利早已不缺名利，具体除了参考莱特兄弟词条中所提到的兰利（Langley）之外，还可以参考 兰利本人 的词条。这样的描述亦是情感性用语。
“莱特兄弟成功起飞，但没有人在场目睹”。可参考维基百科 Establishing legitimacy 一节。并非无人目睹，而是一直失败使得没有人相信。
“兰利在当天就辞职了，证实他的动机不纯”。毫无证据。
“他本来应该可以说： “伙计们，这真是一项伟大的发明， 我可以改进你们的技术。但是他没有”。有关此，可参考兰利本人的词条 Aviation work 一节：
When Langley received word from his friend Octave Chanute of the Wright brothers’ success with their 1902 glider, he attempted to meet the Wrights, but they politely evaded his request.
莱特兄弟也并非是为了一个崇高的理想所奋斗的。可参考维基百科专利战争 Patent war 一节，或是专门的词条：莱特兄弟的专利战争。虽然我支持保护原创者的权利，但这次专利战这样的行为远谈不上“崇高”，反而他们更像是“动机不纯的追名逐利之徒”。
最后，也是最重要的一点，莱特兄弟并非不具备任何“成功的要素”。
莱特兄弟最大的成功要素之一是他们正处于一个飞行器的所有相关辅助科技都已经完成，存在发明飞行器的客观条件，但又没有实际发明出来的时间节点。飞行器的概念早已出现，可蒸汽机时代并未具备作为飞机发动机的客观条件，这一问题直到汽油机的发明才得以解决。除了发动机之外，材料学等其余领域也已经足够支撑飞机的出现。在莱特兄弟之后几个月到几年间，也有包括 Alberto Santos-Dumont、Glenn Curtiss 等人发明的飞机陆续出现。这个飞行器“万事俱备”，但又还未实际发明，“只欠东风”的时间段，也是“成功要素”的一环。
此外，莱特兄弟并非闭门造车。除了前人的发展以外，从维基百科二人的经历中可以看出，他们与当时的学界依旧保有联系。
而纵观莱特兄弟的研究历史，可以发现除去以上其他元素之外，莱特兄弟最领先的地方在于他们发现了对于飞机的“控制”是飞行器领域悬而未决的关键要素，而机翼与发动机都是已经完成的部分。实际上，在法国的 Dumont 也采用了与莱特兄弟极为类似的方案，但因为种种原因进展缓慢，成果出现晚于莱特兄弟。
a reliable method of pilot control was the key to successful – and safe – flight. At the outset of their experiments they regarded control as the unsolved third part of “the flying problem”. They believed sufficiently promising knowledge of the other two issues – wings and engines – already existed.
总而言之，莱特兄弟的成功关键核心要素便包括但不限于：前人的技术积累，对未决问题的敏锐发现，工作效率，以及时间的优势，等等等等。而非一个简单的“信念”可以概括。
附录 B：有关马丁·路德·金的故事的编造错误列表
详细可以参考 马丁·路德·金的维基百科 与 我有一个梦想 页面。
超过 25 万人的集会为“向华盛顿进军 March on Washington”，该集会并非是专用于马丁·路德·金的演讲。马丁·路德·金只是该集会的 final speaker。显然，该集会谈不上演讲者所说的“那时，既没有发请帖， 也没有可能在网上查看日期。 怎么会有 25万人参加呢？”（原文：250,000 people showed up on the mall in Washington to hear Dr. King speak. They sent out no invitations, and there was no website to check the date）。
该集会也并非自发，而是有组织的游行：
The march was organized by A. Philip Randolph and Bayard Rustin, who built an alliance of civil rights, labor, and religious organizations that came together under the banner of “jobs and freedom.”
马丁·路德·金并非“没有到处宣扬美国需要改变什么方面”（原文：He didn’t go around telling people what needed to change in America.）而只有“我相信，我相信，我相信”（I believe, I believe, I believe）。MLK 本人有许多立场，具体可参考维基百科 Ideas, influences, and political stances 一节。此外，经典演讲“我有一个梦想”本身也有许多著名诉求，例如：
只要黑人仍然遭受警察難以形容的野蠻迫害，我們就絕不會滿足。
只要我們在外奔波而疲乏的身軀不能在公路旁的汽車旅館和城裡的旅館找到住宿之所，我們就絕不會滿足。
只要黑人的基本活動範圍只是從少數民族聚居的小貧民區轉移到大貧民區，我們就絕不會滿足。
只要密西西比仍然有一個黑人不能參加選舉，只要紐約有一個黑人認為他投票無濟於事，我們就絕不會滿足。
不！我們現在並不滿足，我們將來也不滿足，除非正義和公正猶如江海之波濤，洶湧澎湃，滾滾而來。
一场浩大的民权运动的领袖，不可能没有任何具体诉求而只有轻飘飘的“I believe”。